Naming rights: Mais estações de metrô são rebatizadas em São Paulo
Se antes apenas bairros e ruas batizavam estações de metrô, agora quem circula por São Paulo e Rio de Janeiro muitas vezes ouve marcas anunciadas quando estão prestes a chegar à próxima estação. A prática dos “naming rights”, comum nas arenas esportivas, chegou a paradas movimentadas nas principais cidades do País.
O caso mais recente é o da estação Saúde do metrô, que ganhou o “apelido” de Ultrafarma em março.
No Rio, a estação Botafogo virou “Botafogo Coca-Cola”, enquanto em São Paulo a estação Carrão divide o nome com o atacarejo Assaí.
Projetos para mais naming rights
Na capital paulista, trata-se de um projeto amplo: o objetivo da administração é chegar a dez estações com naming rights.
Segundo o gerente de marketing da Ultrafarma, Valdir Taboada, a iniciativa faz parte da estratégia de divulgação de imagem em todos os tipos de mídia. “Essa nova empreitada junto ao Metrô vai valorizar a nossa marca ainda mais”, afirma.
O “rebatismo” faz parte do projeto do metrô paulistano de alavancar as receitas não relacionadas à cobrança de tarifa.
O presidente do Metrô de São Paulo, Silvani Pereira, diz que o modelo é o do metrô de Hong Kong, que tem mais de 50% das receitas provenientes de exploração imobiliária, comercial e de marketing.
Em 2020, as receitas não tarifárias representaram 21,6% do faturamento do Metrô paulistano. Isso é importante porque a direção não tem controle sobre o valor da tarifa, definido pelo governo do Estado, que muitas vezes não consegue repor a inflação do período.
Nem Ultrafarma nem Assaí quiseram revelar quanto estão pagando para dar nome a estações, mas a empresa de marketing DSM, que venceu os leilões, fechou contrato para desembolsar R$ 71,9 mil mensais na estação Saúde, R$ 168 mil no Carrão e R$ 102 mil na Penha.
Os acordos são válidos por dez anos, renováveis por mais dez.
Polêmicas
Renomear estações de transporte público pode gerar polêmicas. Em 2021, o Metrô do Rio foi alvo de reclamações ao negociar com a Coca-Cola para rebatizar a estação Botafogo. Nos Estados Unidos houve críticas em 2009 quando o banco Barclays renomeou a estação Atlantic Avenue, no bairro do Brooklyn.
Segundo Pedro Mendonça, pesquisador do LabCidades, da Faculdade de Arquitetura e Urbanismo (FAU) da Universidade de São Paulo, o nome das estações é uma referência espacial, que ajuda na navegação pela cidade. Ele alerta para a questão do compliance das empresas, porque um local pode ser ligado a algum problema exclusivo do grupo privado.
Isso ocorreu, por exemplo, no estádio de beisebol do Houston Astros, que vendeu seu naming rights para a Enron, empresa envolvida em escândalos financeiros. A equipe foi obrigada a recomprar os direitos.
Tanto Assaí quanto Ultrafarma têm ligações históricas com Vila Carrão e Saúde, respectivamente. A atacadista abriu no bairro a primeira de suas quase 200 lojas, enquanto a primeira unidade da rede de farmácias do empresário Sidney Oliveira foi aberta ao lado da Saúde.
Segundo Marly Yamamoto, diretora de marketing e gestão de clientes da rede de atacarejo, essa ligação foi usada no fim de 2021 em ação batizada de “do carrinho para o Carrão”.
*As informações são do jornal O Estado de S. Paulo e Estadão Conteúdo.